前言：“品牌”的誕生是源于人類社會(huì)的產(chǎn)值過剩，但是，當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”，那品牌存在的意義也就被消解了。于是，就出現(xiàn)了“IP”這個(gè)物種。

7月12日，三只松鼠作為“國(guó)民零食第一股”正式登陸A股市場(chǎng)，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。在敲鐘環(huán)節(jié)，企業(yè)一改慣常由創(chuàng)始人、合伙人等敲鐘的形式，由品牌IP——三只萌萌可愛的松鼠人偶上臺(tái)敲鐘。

如今，三只松鼠已不僅僅代表著零食，更是一個(gè)具有深度影響力的品牌IP。

企業(yè)在品牌成立以來，通過樹立三只卡通松鼠形象深入人心，線上線下俘獲了一大批粉絲。企業(yè)連續(xù)七年占據(jù)“天貓雙11”食品行業(yè)第一，天貓官網(wǎng)店粉絲已超2700萬(wàn)，位列全天貓粉絲數(shù)第一。品牌成長(zhǎng)至今，三只松鼠IP形象功不可沒。

那么，它是如何打造這一品牌IP的呢？

品牌首先清晰定位“辦公室一族以及宅家的年輕人群”，深入貫徹“對(duì)話式營(yíng)銷”貼近消費(fèi)者，產(chǎn)生互動(dòng)交流，加深品牌印象。

通過塑造卡通形象代言人，增加品牌的親和力。于是，就有了三只松鼠的卡通形象。

三只松鼠形象不僅僅停留在logo上，店招、首頁(yè)、詳情頁(yè)、宣傳海報(bào)，快遞包裹上是松鼠，贈(zèng)送的濕紙巾、密封夾、胸牌，還有插畫、小漫畫甚至動(dòng)漫等都是松鼠。

慢慢地，三只松鼠從產(chǎn)品形象，慢慢衍生成“輸出內(nèi)容，表達(dá)性格”的一個(gè)品牌IP。各種周邊也是層出不窮：抱枕，眼罩，公仔，玩偶，零食罐，筆袋……萌翻超可愛的松鼠全面侵入你生活中的方方面面。

此外，三只松鼠已在全國(guó)擁有80多家自營(yíng)“投食店”及80多家“松鼠小店”?！?/span>松鼠小鎮(zhèn)”，一個(gè)融合森林元素和三只松鼠IP，集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、商業(yè)為一體的松鼠王國(guó)，已經(jīng)在努力的建設(shè)中了。

從線上到線下，從零食到周邊到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，三只松鼠不斷拓展著自己的發(fā)展空間，以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展。

它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動(dòng)漫企業(yè)。所以，三只松鼠本質(zhì)上更像是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和輿論。

倘若，三只松鼠最初只是以產(chǎn)品品牌的維度來經(jīng)營(yíng)，或許現(xiàn)在它仍只是一個(gè)賣零食的企業(yè)。因?yàn)?/span>品牌承載的更多的只是產(chǎn)品，后期所有的延展都離不開產(chǎn)品的調(diào)性。同時(shí)，它需要不斷地獲取流量，去拉近用戶討好用戶。

而將三只松鼠作為IP打造，則有了更大的延伸空間。它可以延伸為一個(gè)形象，一種文化，或是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即便脫離了它最初的產(chǎn)品，也能繼續(xù)生存，甚至衍生出更多的產(chǎn)品。

因?yàn)?/span>IP是以內(nèi)容作為載體，IP本身自有角色性、故事性，擁有人格、價(jià)值觀。她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力，從而吸附更多的粉絲。

在這個(gè)營(yíng)銷過剩的時(shí)代，很多企業(yè)已著手品牌IP的打造。倘若企業(yè)在品牌成立之初，就加入角色、人格、價(jià)值觀等擬人元素，那么在后期的IP打造中勢(shì)必有事半功倍的效果。同時(shí)，三只松鼠的品牌IP成長(zhǎng)之路，可以作為一個(gè)很好的參照例子。
 

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